Formulata nel 1979 dagli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky, è alla base della finanza comportamentale (Vedi “Finanza comportamentale: tra economia e psicologia”). Le ricerche condotte dai due studiosi dimostrarono che le scelte e il comportamento degli investitori sono differenti se la posta in gioco è realizzare degli utili o rischiare delle perdite (Vedi “Teoria del punto di vista: alle basi della finanza comportamentale”).